Análisis y Estrategias de Posicionamiento de Marca para ISM Perú

Mantra de Marca

Bebidas de calidad a precio justo.

Puntos de Paridad

• Calidad Estandarizada: Cumple con las mismas normativas de calidad que las grandes marcas internacionales.
• Amplia Distribución: Sus productos están disponibles en los mismos supermercados y tiendas que los de competidores internacionales.
• Variedad de Productos: ISM ofrece una gama de bebidas que abarca desde aguas embotelladas hasta bebidas gaseosas y RTD alcohólicas, alineándose con la oferta de otras marcas importantes.

Puntos de Diferencia

• Estrategia de Precios Asequibles: Ofrecen bebidas más baratas que sus competidores internacionales, sin sacrificar la calidad.
• Distribución en Áreas Rurales y Periféricas: ISM se diferencia por llegar a zonas donde competidores internacionales no tienen una fuerte presencia.

Justificadores RPC

• Producción local, fortaleciendo la economía peruana.
• Responsabilidad social con comunidades agrícolas locales.
• Altos estándares de calidad y control en la producción.
• Procesos sostenibles y uso de ingredientes naturales.

Valores / Personalidad / Carácter

• Accesible y cercano a todo tipo de consumidor.
• Innovador en el desarrollo de sabores y presentaciones.
• Comprometido con la sostenibilidad y la comunidad local.
• Amigable y familiar, con una imagen fresca y juvenil.
• Confiable: La marca se ha mantenido consistente en su promesa de calidad a lo largo de los años, lo que ha construido una base de consumidores leales.

Propiedades de Ejecución / Identidad Visual

• Colores vibrantes en las etiquetas (verde, amarillo, naranja).
• Diseños llamativos que resaltan en los puntos de venta.
• Envases ecológicos y reciclables.
• Identidad visual coherente y alineada con el bienestar y la frescura.

Percepción del Consumidor

ISM Perú ofrece la mejor opción en bebidas refrescantes tropicales a un precio justo, manteniendo un sabor auténtico y accesible.

El Posicionamiento de Marca

"Posicionamiento no es lo que se hace con el producto. Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas." (Al Ries y Jack Trout)

Acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de tal modo que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores.

Es todo aquello que significa el producto en la mente y corazón de las personas; es decir “quién es y qué vale”, por lo tanto está vivo; tiene pasado, presente y futuro.

Posicionamiento no es sinónimo de recordación de marca.

• Buen posicionamiento es haber logrado ser para el consumidor la mejor opción para él.
• Siempre habrá comparación.
• Puede ser positivo o negativo. (Carla Bernuy)

Implementación de un Sistema de Información de Marketing

1. Información: Determinar qué información tienen y qué necesita realmente el área comercial (márgenes, ventas, controles de calidad, etc.).
2. Planificación: Definir plazos, cronograma de trabajo (con tiempos, recursos, mano de obra).
3. Implementación: Existen varias versiones del sistema.
4. Organización: Debe ser un sistema permanente en la empresa. En cada área debe existir una persona encargada de proporcionar la información necesaria al sistema.
5. Control: Comprobar si hay una buena distribución y control de la información, así como del uso de la misma.

La Minería de Datos en Marketing

La minería de datos es una herramienta clave para las empresas que buscan analizar grandes cantidades de información y obtener conocimientos valiosos. En el contexto del marketing de bases de datos, tiene cinco propósitos principales:

• Identificar Prospectos: Ayuda a las empresas a generar una base de datos de posibles clientes interesados en sus productos o servicios.
• Decidir a Qué Clientes Enviar una Oferta: Permite segmentar a los clientes y seleccionar a aquellos más propensos a responder positivamente a una oferta.
• Aumentar la Lealtad del Cliente: Utiliza la información sobre las preferencias y el comportamiento de compra de los clientes para enviarles promociones personalizadas.
• Reactivar Compras de Clientes Inactivos: Envía recordatorios o promociones a clientes que han dejado de comprar.
• Evitar Errores con los Clientes: Ayuda a las empresas a mantener una comunicación más precisa y personalizada.

Escalera de la Lealtad

• Satisfacción: El cliente permanece fiel si la organización cumple sus expectativas.
• Compras Repetidas: El cliente vuelve a comprar en la misma compañía.
• Comunicación de Boca en Boca: El cliente recomienda la compañía a otros.
• Evangelización: El cliente convence activamente a otros para que compren o se unan a la organización.
• Posesión: El cliente se siente personalmente responsable del éxito continuo de la organización.

Objetivos de la Publicidad

• Publicidad Informativa: Se utiliza para crear conciencia de marca y dar a conocer nuevos productos o servicios. Ejemplo: Las campañas de Colgate.
• Publicidad Persuasiva: Busca convencer a los consumidores de que el producto o servicio es mejor que la competencia. Ejemplo: Campañas comparativas de autos.
• Publicidad Recordatoria: Se emplea para mantener la marca en la mente del consumidor. Ejemplo: Coca-Cola.
• Publicidad de Reforzamiento: Busca convencer a los compradores actuales de que tomaron la elección correcta. Ejemplo: Anuncios de automóviles.

Modelo de Jerarquía de Efectos

Este modelo establece las etapas por las que un consumidor pasa antes de realizar una compra:

• Conocimiento (Awareness): El consumidor se entera de la existencia del producto.
• Interés (Interest): Se genera interés en conocer más sobre el producto.
• Evaluación (Evaluation): El consumidor evalúa si el producto satisface sus necesidades.
• Convicción (Conviction): Se convence de que el producto es el adecuado.
• Compra (Purchase): El consumidor decide comprar el producto.

Desarrollo de la Campaña Publicitaria - 5 Etapas

1. Investigación y Análisis de Mercado: Entender el público objetivo y el entorno competitivo.
2. Definición de Objetivos: Establecer metas claras (aumento de ventas, reconocimiento de marca, etc.).
3. Creación del Mensaje: Desarrollar un mensaje que resuene con la audiencia.
4. Selección de Medios: Elegir los canales a través de los cuales se distribuirá el mensaje.
5. Evaluación de Resultados: Medir el impacto y ajustar la estrategia según los resultados obtenidos.

Publicidad vs. Promoción de Ventas

Publicidad: Construcción de marca y lealtad a largo plazo. Crear conciencia de marca, comunicar beneficios. Costo alto.

Promoción de Ventas: Estimular una compra inmediata o a corto plazo. Ofrecer incentivos para aumentar ventas rápidamente. Descuentos, cupones, concursos, promociones.

Objetivos de las Relaciones Públicas

• Crear Conciencia: Dirigir la atención hacia productos o servicios.
• Generar Credibilidad: Transmitir el mensaje en un contexto editorial.
• Impulsar Entusiasmo: Motivar a la fuerza de ventas y distribuidores.
• Reducción de Costos: Las PR suelen ser menos costosas que la publicidad en medios masivos.

Mezcla de Comunicaciones de Marketing: Los 8 Tipos Principales

• Publicidad
• Promoción de Ventas
• Eventos y Experiencias
• Relaciones Públicas (PR)
• Marketing Directo
• Marketing en Línea y Social Media
• Marketing Móvil
• Ventas Personales

Macro y Micro Modelo de Comunicaciones

Macro Modelo (Kotler)

• Emisor
• Codificación
• Mensaje
• Medio
• Decodificación
• Receptor
• Respuesta
• Retroalimentación
• Ruido

Micro Modelo

• Exposición
• Atención
• Comprensión
• Actitud

Modelo de Jerarquía de Respuestas (Jerarquía de Efectos)

• Conciencia
• Conocimiento
• Gusto
• Preferencia
• Convicción
• Compra

Objetivos de las Comunicaciones de Marketing (Rossiter y Percy)

• Establecer una Necesidad de la Categoría
• Crear Conciencia de Marca
• Crear una Actitud Positiva Hacia la Marca
• Influir en la Intención de Compra

Administración del Proceso de las Comunicaciones Integradas de Marketing (IMC)

• Identificar a los Públicos Objetivo
• Elaborar Mensajes Consistentes
• Seleccionar los Canales Apropiados
• Medir y Evaluar

Criterios para Evaluar un Programa de IMC

• Cobertura
• Contribución
• Comunicación Común
• Complementariedad
• Versatilidad
• Costo