Anàlisi de la Imatge: Percepció Visual i Publicitat

Nocions de la Percepció Visual

A principis dels anys 40, els mass media van canviar a causa d'una transformació en la manera de pensar i d'actuar de la gent, provocada per l'aparició de la televisió i la seva capacitat de manipulació. La publicitat busca despertar alguna cosa per atreure, crea necessitats.

Segons Moles, la imatge és un suport de la comunicació visual que materialitza un fragment de l'entorn òptic i constitueix un dels components principals dels mass media.

La fotografia va ser creada per reproduir la realitat. Al principi, no s'entenia que pogués ser art; es creia que tota fotografia era realitat.

Anàlisi de la Imatge Publicitària

Maneres d'interpretar una imatge:

• Objectes, colors, tot el tangible de la imatge.
• Coneixements i experiència de l'individu que interpreta la imatge; les vivències personals.
• La informació que es busca.
• L'estat físic i psicològic de la persona.
• Cultura, sobretot cultura visual.
• Els mass media. És diferent cinema, televisió, ràdio…
• El target group: el definim amb el sexe, edat, professió, nivell d'estudi, posició social, residència…
• Sensacions que transmeten.
• Les inferències: coneixements de distància, color... que des de petits sabem.

Característiques d'una Imatge

• Grau de figuració: representació d'objectes o éssers coneguts on l'exactitud de la imatge s'ajusta als models reals existents.
• Grau d'iconicitat: una imatge és més icònica com més simplificada i esquematitzada estigui. Ex: senyalètica.
• Grau d'abstracció: poc realista.
• Grau de complexitat: és complex depenent de l'ordre, col·locació i composició de la imatge. La complexitat de la imatge està en funció de la capacitat de descodificació de l'espectador, i aquesta s'adquireix amb base a la formació cultural i visual.
• Sorolls òptics: elements que dificulten la visió de la imatge.
• Dimensió estètica: el global estètic de la imatge que proporcioni plaer a l'espectador amb una imatge agradable, atractiva...
• Grau de normalització: es refereix a totes les normes culturals, audiovisuals i de disseny que ha de complir una imatge.

La Representació i els Elements de la Imatge

Creació d'Imatges al Cervell

Elements que influeixen en la creació d'imatges:

• El moviment dels ulls: guarden una imatge segons les línies de força i les línies de lectura. Hi ha dos tipus de moviments:
  • Micromoviments oculars: moviments que l'ull fa inconscientment que asseguren que la imatge es guardi a la retina.
  • Grans moviments dels ulls: són els moviments que t'asseguren la percepció de la imatge.
• La intel·ligència de la percepció: es creen associacions.
• Fixació ocular: un acte de fixació ocular es pot descriure com un moviment que va des d'un estat de tensió a un estat de relaxació.

Il·lusions Visuals

És aquella distorsió que ens produeix la visió en veure un objecte. Creiem que allò és d'una manera determinada quan, en veritat, és d'una altra.

Dos motius:

• Fisiològic: és individual i personal; depèn de la visió de la persona.
• Cognitius: són culturals; ens fa evident que la nostra percepció són hipòtesis errades.

Tipus d'Il·lusions

• Il·lusió geomètrica: provoca una distorsió en les mides. En un quadrat perfecte, veiem les verticals més grans.
• Ponzo: la nostra percepció sempre depèn de l'entorn que envolti l'objecte. Sembla més gran la línia de dalt.
• Deboeuf: crea una distorsió en les mides. Sembla més gran la rodona de la dreta, i són iguals.
• Poggendorff: les dues línies obliqües que estan disposades en perfecta alineació no semblen estar-ho a causa de les línies paral·leles que les envolten. Això es produeix a causa del desplaçament angular; els angles aguts els acostumem a veure majors del que són en realitat. Sembla que la diagonal no estigui alineada.
• Müller-Lyer: sembla més gran la de la dreta.

Les extensions percebudes estan en funció de la distància que l'ull ha de recórrer.

• Comparació incorrecta: impossibilitat d'aïllar les parts d'un tot.
• Experiència acumulada: com menys experiència ha tingut l'observador en aquests escenaris visuals, menys serà presa d'aquestes il·lusions.

La Gestalt

Significa forma (paraula alemanya). Amb ella es mira de definir les traces cerebrals que adopten la forma dels objectes. Quan mirem un objecte, estem codificant per emmagatzemar-lo dins el nostre cervell. La Gestalt sempre és una forma percebuda: un quadrat, un triangle, una melodia. És la presa de la consciència del reconeixement d'alguna cosa. Es pot definir, per tant, com una agrupació d'estímuls que no són fruit de l'atzar i que no posseeixen objectes, sinó que és un reconeixement de l'observador. L'escola de la Gestalt va començar a estudiar com nosaltres, a l'hora d'ordenar l'espai, diferenciem els elements. Percebem un món visual coherent, estructurat en regions i objectes, i això és el que s'anomena organització perceptiva.

Per estudiar això, l'escola va crear la diferència entre figura i fons, i per veure on la ment humana visionava això, va crear les figures ambigües.

Aquesta imatge és un negatiu, per això fa que sigui més ambigua.

Van veure com el cervell organitza això.

Característiques que Diferencien el Fons de la Figura

• La figura té un contorn.
• La figura sempre ressalta sobre el fons.
• La figura és l'objecte.
• Encara que els dos estiguin en el mateix pla, la figura sembla més propera.
• El que guardem en la memòria sempre és la figura.

Què Influeix que Percebem una Cosa com a Figura?

1. El color: el blanc com a fons i el color com a objecte/figura.
2. L'orientació: les orientacions verticals i horitzontals sempre es tenen en compte com a figures.
3. La mida: veuríem com a figura el que és més petit.

Percebem com a objecte el cercle.

4. La simetria.

Després d'això, l'escola de la Gestalt, a partir de noves associacions, va crear les 6 lleis de la psicologia de la forma, basant-se en la principal teoria de l'escola que deia que el tot és més que la suma de les seves parts.

Lleis de la Gestalt

1. Llei o principi de la proximitat: diu que els estímuls més pròxims (o objectes) són els que percebem com a una unitat. També depèn de l'entorn.
2. Llei de la igualtat: tendim a unir en grups els elements que són iguals. Amb això ja no intervé la proximitat, sinó la igualtat.
3. Llei del tancament: les línies que formen un objecte són més ràpidament captades si creen una unitat tancada. Si trobem una figura inacabada, el nostre cervell sempre l'acabarà tancant.
4. Llei de la bona corba: tendim a unir amb una forma aquelles parts de la figura que formen una bona corba.
5. Llei del moviment comú: tendim a unir amb una forma totes les línies que segueixen un mateix moviment en una mateixa direcció.

Sempre anem a buscar el mateix moviment i direcció.

6. Llei de l'experiència: tendim a identificar amb una forma alguna cosa que s'assembli a la realitat, al nostre entorn.

És una forma abstracta, però tendim a associar-la amb la figura d'un home.

Fenòmens que Inclouen el Concepte Forma

• Formes cromàtiques: es distingeixen pel color, poden alterar els sentits, les atencions, les dimensions... i ens ajuden a crear línies de lectura i direcció.
• Formes de moviment: es creen a partir de la direcció dels elements.
• Formes acústiques: successió rítmica que es crea mitjançant la col·locació dels elements.
• Formes del sentit del tacte: s'aconsegueix amb la textura, tant real com visual.
• Formes de pensament: són aquelles que donen sentit a totes les altres.

Com Observem les Il·lustracions?

Regla dels terços: nosaltres, en mirar una imatge, la partim en 3, verticalment i horitzontalment. Ens fixem primer en la intersecció d'aquestes línies. La mirem en el sentit de les agulles del rellotge, d'esquerra a dreta i de dalt a baix. Primer ens fixem en la persona (si n'hi ha) i després en els objectes. Primer en els objectes amb moviment i després en els immòbils.

En una imatge, com a màxim, han d'aparèixer 7 elements. Hem d'intentar simplificar al màxim el fons i presentar un sol producte.

Titulars o Eslògans que més s'Utilitzen

Perquè un eslògan sigui eficaç, ha de reflectir la personalitat del producte o del consumidor, ha de tenir contingut i caràcter concret.

Els eslògans representen els sistemes de valors actuals dins de la societat.

Els titulars que més es venen són els destinats a la bellesa, joventut, salut, simpatia, neteja, qualitat per preu, seguretat, nutrició, autoconfiança, repòs, vitalitat, aventura, somnis, amistat, perfecció, quantitat, novetat, experiència, marca.

Ubicació d'un Producte

La ubicació d'un producte és l'espai que vols ocupar dins del mercat. Per definir aquest espai, cal definir la personalitat i característiques d'aquest producte. Sobretot, el target group. Saber exactament a qui et vols dirigir determinarà la ubicació exacta.

Factors que Determinen la Ubicació d'un Producte

• Història: el passat, l'antiguitat, el prestigi que ha arribat a obtenir. Ex: Coca-Cola.
• Tipus de producte: marca la competència.
• Target: marca gustos, motivacions...
• Preu: depèn del target, serà alt o baix.
• Imatge gràfica: packaging.
• Publicitat: també depèn de la franja horària.
• Relacions públiques.

Ubicacions més Representatives

Alguns productes utilitzen la ubicació de l'originalitat. S'ha de decidir una estratègia de venda. Ubicar-se en segon lloc és una altra estratègia: oferir un preu baix (Lidl) o anunciar-se com el més car (L'Oréal).

• Qualitat: Casa Tarradellas.
• Quantitat.
• Ubicació de l'atractiu sexual.
• Estat civil: es basen en solters o casats...
• Psicologia del consumidor: s'aprofiten del sobrepès, l'estrès, cansament del consumidor...
• Basats en el moment del dia.
• Utilitzen el país d'origen: Malibú.
• 24 hores al dia.

Elements Morfològics

Són aquells elements que posseeixen una naturalesa espacial i una presència material i tangible: el punt, la línia, el pla, la textura i la forma.

Aquests elements ajuden a crear dimensions, ritmes, contrastos i emocions.

Elements Dinàmics

Són: el moviment, la tensió i el ritme.

Per crear aquests elements, s'han d'utilitzar els elements morfològics. El moviment el conseguim mitjançant línies, tamany, nitidesa...

La tensió la creem amb el color, la proporció, asimetria...

El ritme depèn de l'estructuració i la periodicitat.

Elements Escalar

Són els que donen l'estructura:

• La dimensió real: les mesures que té l'objecte real.
• Proporció: relació entre les diferents parts d'un objecte.
• Format: forma d'aquest objecte, ve definida per la proporció.
• Escala: modificació de la mida sense canviar el format.

Psicologia del Color

El color ens suggereix un cert grau de qualitat, de brillantor, de suavitat, de duresa, de força, de prestigi, de preu, de temperatura, de puresa, de gust, etc.

• Vermell: dinàmic, incita a l'acció, provoca canvis fisiològics (augmenta la pressió sanguínia, la tensió muscular i la respiració), color de l'erotisme, sensualitat, passió, rebel·lia, diabòlic, força. S'utilitza normalment per a bombons, cotxes, tabac, estaments (Generalitat, Creu Roja).
• Taronja: pot agafar connotacions del groc o vermell; accelera el ritme cardíac, però sense augmentar la pressió sanguínia, s'associa a la calor, llum, tardor. S'utilitza en butà, cremes de sol, mitjans de comunicació.
• Groc: brillant, amistós, juvenil, alegre, color del bon humor, dinàmic. El relacionem amb la llum, llimona. És també potent, agressiu. S'utilitza en llegiu, Cola Cao.
• Verd: serenitat, joventut, saludable, el que menys tensió causa a l'ull, relaxa, transmet confiança. L'associem a la naturalesa, paisatge, arbres... Dilata els capil·lars. Dóna tranquil·litat, transmet esperança. S'utilitza en pissarra de classe, productes ecològics, farmàcia.
• Blau: cel, aigua, mar, transmet llibertat, somnis, joventut, calma, blau, frescor, color mental, saviesa. Relaxa els músculs i redueix el ritme cardíac baixant la pressió sanguínia. S'utilitza en congelats.
• Marró: agafa connotacions del taronja, s'associa a la terra, fusta. S'utilitza per transmetre calor, confort, ecologisme, una vida saludable, treball artesanal, gènere masculí. S'utilitza en el pa, galetes.
• Negre: mort, dol, dolor, societat i també és elegància, noble, distinció, sobrietat, respecte, nit, l'ocult, esoterisme. S'utilitza en productes de so, gourmet...
• Blanc: buit, silenciós, puresa, perfecció, elegància, religió, innocència, neteja, company ideal per a tots els colors. S'utilitza en productes de neteja i higiene personal.
• Gris: s'utilitza poc perquè és brut i indefinit.
• Violeta: color reservat, tristesa, melancolia. S'utilitza en alguns perfums...
• Lila: fantasia, debilitat, feminisme, aliments, vi, flors, perfums...
• Rosa: tímid, romàntic, femení, delicat, íntim.

El Públic Objectiu

Qualsevol producte té un destinatari propi; aquest grup d'individus s'anomena públic objectiu o target group. És important conèixer les expectatives i característiques d'aquest públic per tal d'obtenir l'èxit comunicatiu.

Hi ha dos retrats:

• Sociodemogràfic: és la definició o descripció de les característiques socials, materials o fisiològiques. Aquestes són: el sexe, l'edat, hàbitat, professió, nivell d'estudi, nivell d'ingressos i classe social.
• Sociopsicològic: aquest retrat ens planteja un dibuix càlid en el qual es defineix un estil de vida; es busquen els aspectes psicològics, els gustos, les aficions, el comportament diari, els canvis conductuals relacionats amb el nostre producte.