Administración y sus objetivos
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TEMA 6. EL PRECIO COMO INSTRUMENTO COMERCIAL:
conjunto
De esfuerzos y sacrificios (financieros y no financieros) que un consumidor
Realiza como contrapartida de la obtención de un determinado nivel de utilidad.
Costes no financieros: antes del
Servicio: búsqueda de información y durante el servicio: tiempo, físicos
(incomunicación) y sensoriales (sensaciones no deseadas). Razones de su
Importancia: instrumento a corto plazo: variable táctica, indicador de calidad:
Participa en la generación de imagen y posicionamiento, regulador del volumen
De demanda dada su estacionalidad, actúa como filtro selector del tipo de
Cliente, instrumento que proporciona ingresos y beneficios, instrumento
Competitivo. Tipos de precios en el sector turístico: precios estables
En museos, teatros..., precios inestables con vuelos, turoperadores.../Estratégicos:
Precios publicados con antelación al suministro del servicio para: perseguir
Objetivos , posicionarse y transmitir expectativas. Tácticos: perico real que
Se cambia en el corto plazo para: incidir en la demanda a corto plazo,
Responder a la competencia, incentivar la adquisición del servicio y obtener
Ingresos a corto plazo.
MÉTODOS DE FIJCIÓN DE PRECIOS:
Costes: Método
Del coste mas margen: añadir un margen de beneficio sobre el coste del
Producto. Método del precio objetivo: cálculo del punto muerto o umbral de
Rentabilidad. Desventaja: no tiene en cuenta la respuesta de la demanda ni la
Competencia. Competencia: Según la posición de liderazgo. Según ventajas
O desventajas den calidad, disponibilidad, distribución y servicios
Complementarios. Demanda: El valor percibido del producto por el
Consumidor, marca el límite superior del precio. Estrategias de precios
Psicológicos: psicología del consumidor (valor que tiene un producto o
Servicios para el consumidor). Estrategias de precios diferenciales/discriminación
De precios: elasticidad de la demanda según segmentos del mercado (sensibilidad
Al precio de los nichos de mercado). Criterios más orientados al mercado: Competencia.
Tomar como referencia a los competidores ya sea para: desarrollar una oferta de
Mayor calidad (real o percibida): diferenciación, o ser más baratos, precios/costes
Más bajos que los competidores. Estrategias competitivas: precios primarios:
Consiste en vender a un precio más alto de los similares de la competencia.
Precios descontados: consiste en vender a un precio inferior al que lo hace la
Competencia. Precios en función de la demanda: adaptarse a las demandas
De cada segmento de mercado, sensibilidad al precio de los segmentos de mercado
Y psicología del consumidor.
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS:
ayudan a reducir
El grado de incertidumbre: -Reducir a incertidumbre del consumidor: garantía de
Devolución total del importe abonado. -Reducir la incertidumbre del hotelero: “contrato
De garantía” por parte del turoperador de devolución del importe abonado./
Precios todo incluido: el cliente sabe cuanto le van a costar las vacaciones y
Le da seguridad./ Estrategias de precios diferenciales: -En función de
La cantidad.-Enfoque relacional aplicado a los precios: precios más reducidos a
Clientes fieles (programas de fidelización). -En función de la temporada:
Descuentos periódicos que tratan de estabilizar los flujos de demanda. -En
Función del periodo: periodo punta (demanda muy alta, interesa que cambien el horario)
Y periodo valle (estimular la demanda porque es muy baja). -Descuentos por
Pronto pago. -Descuentos aleatorios: consiste en fijar un precio tipo y
Bajarlos de manera aleatoria en zonas y momentos determinados. -Descuentos en
Segundo mercado: consiste en poner precios bastante inferiores a los normales
En algún segmento del mercado. -Precio prestigio: superior al precio de los
Competidores. -precio redondeado o par: se asocia a la fijación objetiva del precio.
-Precio impar: se asocian a promociones. -Precio low cost.
YIELD MANAGEMENT:
conjunto de acciones tendentes a
Maximizar los ingresos mediante la modificación constante de precios en función
Del comportamiento de la demanda. -Presiones precisas de la demanda. -Ayuda de
Series históricas de comportamientos de las reservas. -GDS (Sistemas de Distribución
Global)./ Comienza a aplicarse en las compañías aéreas norteamericanas en 1978.
El beneficio se obtiene de la venta de asientos. Circunstancias para
Aplicarlo: capacidad física, caducidad, elevados costes fijos, bajos costes
Variables, homogeneidad de inventario, actuaciones de la demanda, reservas con
Antelación./ Revenue Management: comienza a aplicarse en el sector hotelero y
Obtiene beneficios por parking, eventos.../ Utilidad del consumidor. Objetivos:
Maximizar ingresos (transferir excedente del consumidor a la compañía). / Yield
Controller (controlar acontecimientos externos). Clave del éxito: predicción
Precisa de la demanda por clases tarifarías (negocios/vacacional).