Las 5 Etapas del Proceso de Marketing: Guía Completa

Las 5 Etapas del Proceso de Marketing

TERCERA ETAPA: PREPARACIÓN DE UN PLAN Y PROGRAMA DE MARKETING INTEGRADO

El profesional de marketing desarrolla un programa de marketing integrado que proveerá el valor buscado a los clientes objetivo. Se compone del marketing mix de la empresa, conjunto de herramientas de marketing:

• Producto (oferta de mercado)
• Precio
• Distribuidor o place (cómo va a hacer la oferta disponible para clientes)
• Promoción (persuadir de su ventaja sobre la competencia)

CUARTA ETAPA: CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES RENTABLES CON EL CLIENTE

Gestión de relaciones con el cliente

La Gestión de Relaciones con el Cliente (GRC o CRM) se define como el proceso general de crear y mantener relaciones rentables con los clientes proporcionando un valor y una satisfacción superiores. Se ocupa de la captación, observación y desarrollo de clientes.

Valor percibido por el cliente

Es la valoración que hace el cliente de la diferencia entre todos los beneficios y costes que obtiene de una oferta del mercado respecto a las ofertas de la competencia.

Satisfacción del consumidor

Es el grado en que el rendimiento percibido de un producto se ajusta a las expectativas del comprador. Una empresa siempre puede aumentar la satisfacción del cliente reduciendo su precio o aumentando sus servicios, pero esto podría reducir los beneficios.

Herramientas y niveles de relaciones con los clientes

Las empresas pueden crear relaciones con los clientes a muchos niveles, según las características del mercado objetivo. Hoy en día la gran mayoría de las empresas están desarrollando programas de retención de clientes y de lealtad. Utilizan herramientas para crear vínculos más fuertes con los clientes como programas de puntos, clubes, cheques ahorro… Crean vínculos que proporcionan beneficios económicos y sociales.

Naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes

• Relaciones con los clientes seleccionados: Hoy en día hay pocas empresas que vendan a masas. Se buscan menos clientes pero que sean más rentables. El sistema llamado gestión selectiva de relaciones, utiliza un análisis de rentabilidad del cliente para mantener a los que benefician y descartar a los que producen pérdidas. Se intenta ganar la lealtad de los beneficiosos e intentar convertir o echar a los que no son rentables.
• Relaciones a largo plazo: De la misma manera las empresas están atendiendo a los clientes elegidos de una forma más profunda y duradera. Se busca retenerlos y crear relaciones a largo plazo mucho más rentables. Sin embargo, hoy en día hay, cada vez, menos clientes y es más costoso mantenerlos.
• Relaciones directas: Muchas empresas están conectando de forma más directa con los clientes. Hoy en día, los clientes pueden comprar casi cualquier cosa sin ir a una tienda, por teléfono, internet, quioscos, catálogos… Algunas empresas solo venden por canales directos como Amazon.com o Dell.

Gestión de relaciones con los socios

Estrecha colaboración con los socios de otros departamentos de la empresa y fuera de esta para crear un mayor valor a los consumidores.

• Socios dentro de la empresa: Actualmente se afirma que todas las áreas funcionales de la empresa pueden y deben relacionarse con los clientes.
• Socios de marketing fuera de la empresa: La cadena de suministro describe un canal largo que alcanza desde las materias primas hasta los productos que se entregan a los compradores finales. Las empresas pretenden diferenciarse de la competencia con el funcionamiento de esta cadena.
  • Las alianzas estratégicas se están extendiendo.

QUINTA ETAPA: CAPTURA DE VALOR PARA EL CLIENTE

La última etapa consiste en recibir valor a cambio, ya sea en forma de ventas, de cuota de mercado o de beneficios.

Creación de la lealtad y conservación de los clientes

Las empresas disfrutan deleitando al cliente, a cambio éstos, satisfechos, son leales y hablan bien de la empresa. Las empresas se están dando cuenta que perder a un cliente implica perder todo el flujo de compras que hará ese cliente a lo largo de su vida.

Valor del tiempo de vida del cliente

Es el valor de todo el flujo de compras que hará un cliente durante todo el tiempo que sea cliente de la empresa.

Aumento de la cuota de cliente (share of customer)

Cuota de cliente: porcentaje de las compras del cliente que obtiene una empresa en las categorías de productos que vende. Para aumentarla, las empresas pueden ofrecer una mayor variedad o formar a sus empleados para que efectúen ventas cruzadas (cross selling) o mejores ventas (up selling) para comercializar más productos y servicios a los clientes actuales.

Capital cliente (customer equity)

Es la suma de los valores descontados durante toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa.

Tipos de clientes y cómo relacionarse con ellos

Las empresas pueden clasificar a los clientes en función de su rentabilidad potencial y de su lealtad prevista y gestionar sus relaciones con ellos en consecuencia.

• Rentabilidad potencial - Mariposas (m. bursátil): Son rentables pero no leales. Buen ajuste entre las ofertas de la empresa y las necesidades del cliente. Alto potencial de obtener beneficios.